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    2021:白酒新逻辑助力汾酒复兴


     
    对于汾酒来说,2020年终究是交出了一份令人满意的答卷。根据2022-10-03晚间山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称“山西汾酒”)(600809)发布的《2020年度业绩预增公告》显示,经财务部门初步测算,预计2020年度与上年同期相比:山西汾酒实现营收增长19.11亿元——22.11亿元,同比将增加16.08%——18.60%;实现利润总额增长11.10亿元——15.10亿元,同比将增加38.41%-——52.25%;实现净利润增长8.66亿元——11.56亿元,同比将增加41.56%——55.47%。
    正是基于这种业绩基础,在2020年,山西汾酒的股价飙涨数倍,涨幅高达325%,遥遥领先贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡等传统名酒上市企业。
    突破2020行业困局,山西汾酒的业绩可谓耀眼,终将为汾酒复兴增加一道筹码。
     
    2020:一半冰山,一半火焰
    2020年上半年,白酒消费犹如撞上了冰山。
    突如其来、席卷全球的疫情,在2020年上半年按下了大多数行业的暂停键,交通阻断、经济停滞、消费活力被摁住、社交活动被阉割、聚会归零、餐饮凋敝……除了战斗在一线的抗疫人员和志愿者之外,所有人几乎都被病毒憋在了家里。这种意外和天灾,对主要依托于餐饮社交消费主战场的白酒行业造成了沉重打击——想喝酒的人们约不了酒局,凑不成饭局,对于白酒重度消费群体,仅剩下苦闷在家自斟自饮。
    如果2020年上半年的白酒行业堪比撞上冰山,那下半年的白酒行业就犹如是把自己燃烧成了喷薄的火焰,热度之高,超出预期。
    尤其是,在更能够深刻体会春江水暖的资本市场,白酒板块在2020年的表现让很多人大喜过望:整个下半年,大多数白酒上市公司的股价都在暴涨,为全年白酒指数拉出了一根大阳线——贵州茅台的股价抓人眼球,茅台估值在疫情困境中顺利突破3万亿元,最终离3000元/股的天花板仅差小半步;除了茅台之外,五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、酒鬼酒等白酒上市公司在2020年下半年都走出了一路创新高的行情,在疫情之下跳出了一曲优美的探戈。
    在2020年的白酒资本江湖,茅台堪称吸睛之王,汾酒则是股市赚钱担当——茅台的一举一动都是人们关注的焦点,汾酒的股东们则悄悄捡了一个年度涨幅超过325%的大红包。在年终的全球经销商大会上,山西汾酒更是砸出了上亿元的大红包重奖优秀经销商和代理商,让参加大会的经销商们喜笑颜开。
     
    “后疫情时代”的白酒新逻辑
     
    2020年初,疫情的突然降临,打乱了人们的生活节奏。为了支援湖北抗击疫情,山西汾酒在第一时间向湖北红十字会捐款人民币2000万元,至当年4月份复工复产,山西汾酒分三次累计捐款2560万元,为打赢疫情攻坚战做出了贡献,也充分展现了汾酒人的社会责任。
    自2022-10-03武汉解封,各行业逐步开始复工复产,白酒行业也随之拉开了“后疫情时代”的序幕。疫情催熟了大健康产业,刺激了线上消费,同时也改变了诸多企业的营销思维,改变了人们的消费逻辑。
    2021年,中国白酒行业将进入“后疫情时代”。
    在“后疫情时代”形成的白酒新逻辑——市场新逻辑、消费新逻辑、品牌新逻辑、竞争新逻辑、营销新逻辑等等,注定会对白酒市场格局带来改变,只有那些能够迅速适应新逻辑的白酒企业,才能走得更远、飞得更高。
    市场新逻辑:清香白酒走向复兴,重拾汾酒红利;浓香白酒市场分化,品牌强者恒强;酱香白酒热度不减,茅台镇遭遇深度透支;光瓶白酒持续升级,消费力稳步攀升。
    消费新逻辑:在消费场景多元化,餐桌社交、专业品鉴、兴趣族群约酒、云酒局、体验式消费等等不断普及的同时,健康饮酒理念也将深入人心。
    品牌新逻辑:传统名酒品牌霸权化,地方名酒市场条块化。
    竞争新逻辑:弱肉强食的森林法则继续有效,厂商联姻的渠道联盟威力凸显,反向收购的案例日渐增多,社群白酒新旧更替快如流星。
    营销新逻辑:渠道下沉,资源下沉,客户下沉,曾经被“禁酒令”重创的关系营销逐步回潮、领袖型消费有望回归。
     
    白酒新逻辑助力汾酒复兴
     
    改革开放40多年来,白酒行业经历了几个快速发展的小周期,同时也开启了不同发展逻辑下的小时代:1)名优酒价格放开,开启了自由竞争时代,名酒为王;2)降度酒开启了低度酒时代,低度为王;3)央视竞标开启了广告酒时代,广告为王;4)买断经营开启了招商酒时代,渠道为王;5)茅台领涨开启了奢侈酒风行的“白酒行业黄金十年”,定价权为王;6)禁酒令开启了“新民酒时代”,性价比为王。
    2020年茅台疯涨,即将开启白酒行业的又一个小周期。在新周期下,谁有机会成为王者正拭目以待。不过,顺周期的汾酒,在“后疫情时代”的白酒新逻辑助力之下,将会走好名酒复兴的长征路。
    此前,山西汾酒在2020年业绩预增公告中给出了本期业绩预增的原因,即:2020年公司以“一控三提”为总纲领,优化产品结构,中高端产品占比增加;统筹市场布局,按照“1357”市场布局策略,大力开拓省外市场,进一步下沉营销组织架构,加强可控终端网点建设,实现营业收入稳定增长,净利润大幅增加。
    从汾酒2020年的业绩增长可以看出,汾酒做对了以下事情:
    其一,借助国企改革机遇,汾酒的市场红利得以持续释放:品牌力稳步走高,产品矩阵带来的合力效能逐步放大,渠道运作能力日益稳固……各种利好带来品牌势能不断提升,使汾酒在疫情下的同业竞争优势得以进一步放大,为市场迈入长期高质量增长打下了扎实基础。
    其二,中国经济从疫情高压下领先世界走出阴影并快速复苏,以中国经济整体发展为背景,伴随着经济增长,居民收入水平和消费能力稳步恢复并得以提升,中国富裕群体依然保持不断壮大趋势,白酒市场格局,走向强者恒强格局。
    在“后疫情时代”,顺应消费不断升级、消费倾向名酒化趋势,只要山西汾酒能够适应白酒市场的新逻辑,坚持完善产品矩阵,持续提升渠道运作能力,做大做强以争抢高端市场为主的青花汾酒系列,做好产品结构升级,做好全国化布局,在2021年,白酒新逻辑助力汾酒走向复兴,将不仅仅是一个美好的开始!
     

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